Como escolher uma agência de marketing: nove perguntas antes de assinar

Antes de procurar agência, responda uma pergunta

O que exatamente você quer que aconteça de diferente em noventa dias?

Parece óbvio, e é justamente por isso que quase ninguém responde. A maioria das conversas começa por "preciso aparecer mais" ou "meu Instagram está parado", que são sintomas, não objetivos. Objetivo é: quero encher a terça e a quarta à noite. Quero subir o ticket do almoço. Quero que o delivery deixe de depender só do aplicativo. Quero vender o salão para evento fechado.

Com o objetivo escrito, a conversa com qualquer agência fica curta e honesta, porque dá para medir a proposta contra ele. Sem objetivo, você vai comparar propostas por preço e por simpatia, que são os dois piores critérios possíveis. Escrever o objetivo já é o começo do plano, e o resto são as outras seis linhas do plano.

As nove perguntas

Estas são as perguntas que, na nossa experiência, separam a conversa produtiva da conversa bonita. Faça todas, e anote as respostas.

1. O que exatamente vou receber por mês, contado item por item?

Peça número, não adjetivo. Quantas peças, de que tipo, para quais canais. "Gestão completa de redes sociais" não é escopo, é slogan. Escopo é "doze peças, sendo oito estáticas e quatro em vídeo, com legenda, cronograma aprovado e agendamento".

2. Quem faz o quê entre a sua equipe e a minha?

Toda operação tem uma parte que é intransferível. Gravar o prato saindo da cozinha, avisar que mudou o horário, mandar a foto do evento de ontem: isso é da casa. Se essa divisão não estiver escrita, no mês dois cada lado vai achar que o outro ia fazer.

3. Como o resultado será medido, em números do meu negócio?

Peça a lista de indicadores antes de assinar. Se a resposta vier só com alcance, impressão e engajamento, você vai receber relatório de rede social, não relatório de negócio.

4. O investimento em anúncio está incluído?

Em geral não está, e não há nada de errado nisso, desde que fique claro. O que não pode é descobrir isso quando a primeira campanha for subir.

5. Vocês já atenderam negócio parecido com o meu?

Setor importa. Restaurante tem sazonalidade de dia da semana, margem apertada por prato, dependência de aplicativo e uma operação que não pode parar para gravar vídeo no meio do almoço. Quem nunca atendeu food service aprende isso no seu dinheiro.

6. Em quanto tempo eu vejo o primeiro sinal, e qual sinal é?

Resposta honesta tem duas partes: o que melhora em semanas (organização, ficha do Google, resposta a avaliação, cardápio legível) e o que melhora em meses (venda consistente). Quem promete faturamento em trinta dias está vendendo sorte.

7. Quem vai atender a minha conta no dia a dia?

É comum a proposta ser apresentada por quem decide e a execução ficar com outra pessoa. Isso não é problema, desde que você saiba o nome, o canal e o horário. Pergunte também quantos clientes essa pessoa atende.

8. Qual o prazo de contrato e como funciona a saída?

Prazo curto demais atrapalha o resultado, prazo longo sem cláusula de saída atrapalha você. Procure prazo mínimo razoável, com regra de encerramento escrita e clara, sem multa que puna quem decidiu parar por motivo legítimo.

9. Se o meu problema não for marketing, vocês me dizem?

Essa é a pergunta que mais revela. Existe caso em que o gargalo é a operação, o produto, a equipe ou o caixa, e comunicação só vai acelerar o problema. Agência que nunca recusou trabalho provavelmente não está olhando o negócio do cliente.

O que precisa estar escrito no contrato

Contrato não é formalidade, é memória. Ele existe para o mês seis, quando ninguém lembra o que foi combinado na reunião do mês um. O que não pode faltar:

• Escopo item por item, com quantidade e canais.
• Prazos dos dois lados: quando a agência entrega e quando o cliente aprova. Aprovação sem prazo trava a produção inteira.
• Limite de revisões por peça, para que ajuste infinito não vire escopo novo sem pagamento.
• Teto de produção mensal, deixando claro o que é volume contratado e o que é pedido extra.
• Quem paga o anúncio e como o investimento é aprovado.
• Responsabilidade pelo material bruto: quem grava, quem fotografa, em que prazo o material chega.
• Canal e horário oficiais de atendimento, para que urgência de sábado não vire expectativa silenciosa.
• Propriedade do que foi produzido e o que acontece com os acessos quando o contrato termina.

Um detalhe que poucos olham e que evita dor de cabeça: a regra sobre acesso às contas. Perfil, ficha do Google e conta de anúncio precisam continuar no nome do negócio, com você como administrador. Agência trabalha com acesso, não com posse.

Quanto custa, de verdade

Valor de agência varia muito, e comparar número solto não diz nada. O que dá para comparar é o conjunto. Ao receber duas propostas, monte esta tabela:

Depois de preenchida, quase sempre a proposta que parecia cara fica clara: ela entregava três vezes mais. E às vezes o contrário, o que também é bom saber antes de assinar.

Uma conta que vale fazer: se a mensalidade equivale a poucos pedidos por dia no seu negócio, o retorno necessário é menor do que parece. Coloque no papel quantas vendas a mais por semana pagam o contrato. Esse número costuma tranquilizar ou assustar, e nos dois casos ajuda a decidir.

Sinais de que a conversa vai dar errado

Nenhum destes sinais é sobre competência. São sobre alinhamento, e o problema aparece no mês três.

1. A proposta não tem número de nada. Nem de peças, nem de reuniões, nem de prazo.
2. Promessa de faturamento com data. Ninguém controla a decisão do seu cliente. Dá para prometer processo e constância, não resultado garantido.
3. Nenhuma pergunta sobre o seu negócio. Se a reunião foi só apresentação, a proposta vai ser genérica.
4. Pressa para fechar. Desconto que vence hoje é técnica de venda, não de estratégia.
5. Resistência a falar de medição. Quem vai entregar resultado não tem medo de combinar como ele será conferido.
6. Escopo que cresce de graça na conversa. Quem aceita tudo sem recalcular vai entregar menos do que disse, porque a conta não fecha.

Agência, freelancer ou equipe interna

As três respostas são válidas, para casos diferentes.

Freelancer funciona bem para necessidade específica e delimitada: um pacote de artes, um vídeo, uma identidade visual. Fica difícil quando a necessidade é contínua e depende de várias competências ao mesmo tempo, porque uma pessoa só raramente é boa em estratégia, arte, vídeo, texto e anúncio.

Equipe interna compensa quando o volume é alto e constante, quando existe quem gerencie essa equipe e quando o negócio tem caixa para folha. A vantagem é conhecimento do produto e agilidade. A desvantagem é que você passa a gerir marketing, e não só a comprar marketing.

Agência compensa quando você precisa de várias competências sem contratar várias pessoas, quando quer olhar de fora e quando prefere pagar por entrega, não por hora. O risco é a agência que atende muitos clientes com pouco tempo para cada um, e é por isso que a pergunta número sete da lista existe.

Há ainda o arranjo que mais vemos dar certo em food service: alguém da casa responsável por registrar o dia a dia, com celular na mão, e a agência cuidando de estratégia, produção, anúncio e medição. O material bruto vem de dentro, porque é lá que acontece, e o resto vem de fora.

Os primeiros noventa dias

Se a escolha foi boa, o começo tem uma cara reconhecível. Serve como régua para saber se o contrato está andando:

• Mês um: imersão, diagnóstico, posicionamento definido, ficha do Google arrumada, canais padronizados, primeiro cronograma aprovado. Pouca publicação, muita organização.
• Mês dois: constância estabelecida, atendimento com respostas padrão, primeiros números comparáveis, ajuste de rota com base no que funcionou.
• Mês três: tendência visível nos indicadores combinados, anúncio rodando se fizer sentido, estratégia de recompra montada.

Se no fim do mês três não existe número nenhum para olhar, o problema não é paciência. É que nunca foi combinado o que seria medido, e aí nem você nem a agência têm como saber se está dando certo.

Perguntas frequentes

Como escolher uma agência de marketing?

Olhe três coisas, nesta ordem: o que exatamente está sendo entregue (contado item por item, não em adjetivos), quem faz o quê entre a agência e a sua equipe, e como o resultado será medido em números do seu negócio. Depois confira se a agência tem experiência no seu setor e pergunte quanto tempo até o primeiro resultado. Proposta que não responde essas cinco coisas por escrito não deveria ser assinada.

Quanto custa contratar uma agência de marketing?

Depende do escopo e do tamanho da operação. O que precisa estar claro antes de comparar valores é o que entra: número de peças, canais atendidos, se há anúncio incluído, se há visita presencial, quem responde o cliente final e quantas reuniões por mês. Duas propostas com o mesmo valor podem entregar coisas muito diferentes, e comparar preço sem comparar escopo é o erro mais comum.

O budget de anúncio está incluído no valor da agência?

Na maioria das agências sérias, não. A mensalidade paga o trabalho de estratégia, criação e gestão. O dinheiro investido nas plataformas de anúncio é pago pelo negócio diretamente a elas. Confirme isso antes de assinar, porque essa é a origem de boa parte das discussões no terceiro mês.

Qual o prazo mínimo de contrato com agência de marketing?

Três meses é o mínimo para qualquer trabalho de comunicação mostrar tendência, e seis meses é o razoável para estratégia com anúncio e recompra. Prazo curto favorece quem quer testar, mas prejudica o resultado: os dois primeiros meses são de organização, e o ganho aparece depois.

Como saber se a agência está dando resultado?

Combine no início quais números serão olhados e com que frequência. Para negócio de rua, os úteis são: pedidos de rota e ligações pela ficha do Google, conversas novas no WhatsApp, quantas viraram venda, ticket médio, percentual de clientes que voltaram em trinta dias e nota no Google. Alcance e curtida explicam, mas não provam.

Vale contratar agência ou montar equipe interna?

Equipe interna compensa quando o volume é alto e constante o ano inteiro, e quando existe alguém para gerir essa equipe. Agência compensa quando você precisa de várias competências sem contratar várias pessoas, e quando quer alguém de fora para olhar o negócio sem o vício da rotina. Há também o caminho misto, com alguém interno gravando o dia a dia e a agência cuidando de estratégia, arte e anúncio.