Plano de marketing: o de uma página que a empresa executa

O que é um plano de marketing

Plano de marketing é o documento que responde quatro perguntas: para quem a empresa vende, o que ela vai oferecer nos próximos meses, por onde isso vai chegar até quem compra e como ela vai saber se funcionou. Tudo o que não responde uma dessas quatro perguntas é apêndice.

O que o mercado costuma chamar de plano de marketing é outra coisa. É um documento de trinta a quarenta páginas, com análise de cenário, matriz de forças e fraquezas, personagem fictício com nome e foto de banco de imagem, projeção de doze meses e orçamento aberto por canal. Esse documento existe, tem utilidade real, e nós mesmos montamos quando o caso pede. O problema é o tamanho da empresa para a qual ele foi desenhado: alguém com departamento de marketing, analista dedicado e reunião trimestral de resultado.

A maior parte dos negócios que nos procura tem de uma a vinte pessoas e ninguém dedicado ao assunto. Quem decide o marketing é a mesma pessoa que fecha o caixa, negocia com fornecedor e cobre falta na operação. Para esse tamanho, plano de marketing é o que cabe em uma página, fica à vista e é lido de novo no mês seguinte.

Essa é a diferença que interessa. Não é plano resumido nem plano pela metade: é o mesmo plano, com as partes que de fato decidem algo, e sem as partes que só descrevem o mundo.

Por que o plano não sai do papel

Em 17 anos de mercado, no marketing e na produção, com mais de mil clientes atendidos em mais de quinze segmentos, o padrão se repete. O plano não falha na estratégia, falha em três pontos bem específicos.

Ninguém abre de novo. O documento foi feito em janeiro, apresentado em reunião, salvo numa pasta e nunca mais aberto. Em março a empresa já está decidindo por instinto, e o arquivo continua lá, dizendo o contrário do que está sendo feito. Plano que não é consultado toda semana não é plano, é relatório de um dia.

Ele descreve o mercado em vez de decidir. Dez páginas sobre comportamento do consumidor e tendência de consumo não dizem o que publicar na terça. Diagnóstico ajuda, e nós começamos todo atendimento por ele, mas diagnóstico que não termina em decisão escrita vira leitura agradável e nada mais.

Não tem nome de pessoa. A linha diz "fortalecer presença digital" e ninguém sabe quem faz, até quando, com que material. Toda ação do plano precisa do nome de quem executa, mesmo quando esse nome é o do dono em todas as linhas. Pelo menos aí o dono vê de uma vez que assumiu mais do que cabe no dia dele.

O teste da parede. Imprima o seu plano de marketing e cole na parede da sala onde a equipe passa. Se ele não couber em uma folha, ou se alguém precisar parar para ler mais de dois minutos, ele não vai ser usado. Esse teste é bobo e é o mais honesto que conhecemos.

Equipe de filmagem em set, com câmera no tripé, microfone boom e operador de fone

As sete linhas que cabem numa página

Cada linha abaixo precisa de um dado que a empresa já tem no caixa, no sistema de pedido ou no atendimento. Nenhuma delas se preenche com suposição. Se a resposta for "eu acho que", a linha fica em branco e entra na lista de levantamento da seção seguinte.

1. Quem compra hoje

Não é o cliente dos sonhos nem o personagem com nome inventado. São os clientes reais que mais gastaram nos últimos noventa dias. Olhe a lista, veja o que eles têm em comum e escreva em uma frase. Em restaurante, costuma ser algo como "trabalhador de escritório a pé, no almoço de semana" ou "família de bairro, sexta à noite, pedido grande". Esses dois públicos pedem comunicação diferente, em horário diferente, e muita casa tenta falar com os dois na mesma peça.

2. O que mais vende e o que dá mais margem

São duas colunas, e quase nunca o mesmo item aparece nas duas. O que mais vende traz movimento. O que dá mais margem paga a conta. O plano precisa das duas informações porque a oferta do trimestre nasce do cruzamento: empurrar o que dá margem para quem já vem pelo que mais vende.

3. De onde vem o cliente hoje

Essa é a linha que mais gente deixa em branco, e a que muda mais decisão. Quem chega pela busca no Google, quem chega pela fachada, quem chega por indicação, quem chega pelo aplicativo de entrega, quem chega pelo Instagram. Sem esse dado, a empresa investe no canal que ela gosta, não no que traz gente.

4. A oferta do trimestre

Uma, não cinco. Oferta aqui não significa desconto: significa a coisa específica que a empresa vai empurrar nos próximos três meses, com nome próprio. Um prato, um combo, um horário, um serviço, um pacote. Cinco prioridades é o mesmo que nenhuma, e o sintoma aparece na comunicação, que fica genérica porque tenta dizer tudo.

5. Os canais que você consegue manter

Três, no máximo, para quem está começando a organizar. Não é o que seria ideal, é o que a empresa consegue alimentar toda semana sem parar na terceira. Perfil abandonado comunica mais do que perfil inexistente, e comunica a coisa errada. A ficha do Google entra nessa conta e quase sempre é a de maior retorno em negócio local, porque pega a pessoa já decidindo onde ir.

6. Quem faz, com nome e sobrenome

Cada canal e cada entrega com um responsável. Foto, legenda, resposta de mensagem, resposta de avaliação, atualização de cardápio. Quando tudo cai no mesmo nome, o plano já está dizendo onde ele vai travar, e dá para resolver antes: contratar, treinar alguém da casa ou terceirizar a parte que ninguém vai dar conta.

7. O número que dirá se funcionou

Um número por trimestre, do negócio, não da rede social. Ticket médio, número de pedidos, taxa de retorno de cliente, faturamento do horário fraco, quantidade de avaliações novas. Seguidor e alcance são sinais de caminho, úteis para ajustar a rota no meio do mês, mas não é por eles que se decide se o trimestre valeu.

Com as sete linhas escritas, a página fica assim:

Quem compra hoje	Os três perfis que mais gastaram em noventa dias, em uma frase cada
O que vende e o que dá margem	Duas colunas, cinco itens em cada, tiradas do sistema
De onde vem o cliente	Percentual por origem, mesmo que medido à mão por duas semanas
A oferta do trimestre	Uma, com nome próprio e data de início e de fim
Canais	Até três, com a frequência que será realmente mantida
Quem faz	Nome e sobrenome em cada linha, incluindo o do dono
O número do trimestre	Um só, do negócio, com o valor de hoje e a meta

Essa página é o plano. O resto, cronograma de conteúdo, roteiro de vídeo, texto de anúncio, arte, é execução dela. E aqui está a confusão mais comum que encontramos: muita empresa tem trinta posts organizados no mês e nenhuma das sete linhas respondida. Isso é cronograma, não plano. Produção constante sem direção cansa a equipe e não move o caixa.

Quando a empresa não tem dado nenhum

Acontece com frequência, e não é motivo para parar. São três levantamentos, e qualquer negócio consegue fazer os três em duas ou três semanas, sem ferramenta nova e sem custo.

Histórico de noventa dias. Extrato da máquina de cartão, relatório do sistema de pedido, caderno, o que existir. O objetivo é descobrir o que vende, quando vende e quanto entra por dia da semana. Quase sempre aparece um dia fraco que ninguém tinha percebido como padrão.
A pergunta na boca do caixa. Por duas semanas, quem atende pergunta a cada cliente novo como ele soube da empresa, e anota em uma folha com cinco colunas. Não é pesquisa científica, e resolve: no fim das duas semanas existe um percentual por origem, que é o que faltava na terceira linha.
Contagem de quem voltou. Dos clientes dos últimos noventa dias, quantos aparecem mais de uma vez. Esse número é o mais ignorado e o mais barato de mexer, porque quem já comprou custa muito menos que cliente novo.

Esses três levantamentos são o plano começando, não um atraso nele. É o mesmo princípio do método que usamos na frente de marketing do grupo, a Engenharia da Receita: entender como o dinheiro entra hoje antes de decidir o que publicar amanhã. Quem pula essa parte acaba publicando sobre o produto errado, no dia errado, para quem não compra.

Como o plano continua vivo

Plano de marketing não é documento anual, é rotina com duas frequências.

Todo mês, junto com o fechamento. Quinze minutos para três perguntas: o que foi publicado do que estava combinado, o que o número do trimestre fez desde o mês passado e o que travou. Travou por falta de material, de tempo ou de decisão. Essas três respostas valem mais que relatório de vinte páginas, porque elas mudam a semana seguinte.

Todo trimestre, a troca. A oferta muda, os canais podem mudar, o número pode mudar. Três meses é o mínimo para qualquer coisa repetir o suficiente para ensinar algo. Quem troca de estratégia em quinze dias nunca descobre se a anterior funcionava, e costuma abandonar justamente no momento em que ela começaria a render.

As sete linhas continuam as mesmas em quase todo trimestre. O que muda é o conteúdo de duas ou três delas. Quando as sete mudam de uma vez, não houve revisão, houve plano novo, e isso é sinal de que o primeiro não foi escrito com dado.

Quando o plano grande vale mesmo

Seria desonesto dizer que o documento completo não serve. Ele serve, em quatro situações claras, e em todas elas existe uma coisa em comum: alguém de fora vai ler.

Captação de patrocínio ou inscrição em edital. Aqui o plano de divulgação completo não é opcional, é exigência de quem avalia. Projeto cultural precisa mostrar público estimado, contrapartida, canais e mensuração, no formato que o avaliador espera. É o caso típico da frente cultural do grupo.
Mais de um ponto ou mais de um canal de venda. Rede com três unidades não consegue viver de uma página, porque cada ponto tem público e sazonalidade própria. Aí o plano ganha camadas: uma de marca, uma por ponto.
Lançamento de produto, serviço ou operação nova. Quando não existe histórico, o cenário precisa ser estudado, porque não há dado próprio para olhar. É o único caso em que análise de mercado vem antes de dado interno.
Empresa com equipe de marketing. Com três ou mais pessoas na área, o documento maior passa a ser necessário para alinhar quem não participou das decisões.

Fora dessas quatro, o documento grande costuma ser um custo de tempo que não devolve decisão. E se a empresa está escolhendo quem vai cuidar disso, vale ler antes como escolher uma agência de marketing, porque uma das nove perguntas de lá é exatamente sobre o que a agência entrega no primeiro mês.

Erros que vemos toda semana

Plano que começa pelo canal. "Precisamos de TikTok" é decisão de canal antes de decisão de público e de oferta. O canal é a quinta linha, não a primeira. Quando ele vira a primeira, a empresa passa a produzir para alimentar uma ferramenta.

Meta sem o valor de hoje. "Aumentar as vendas em 20%" sem saber a venda atual não é meta, é desejo. O número do trimestre precisa de dois valores escritos: o de hoje e o pretendido.

Plano só digital. Esse é o erro mais caro em negócio com ponto físico. A pessoa chega pelo Instagram, encontra a fachada apagada, o atendimento sem resposta padrão e o cardápio desatualizado. O plano precisa das duas pontas, e é disso que trata marketing integrado.

Nada sobre quem já comprou. Nove de dez planos que lemos falam só de atrair gente nova. A recompra é a linha mais barata de melhorar e quase sempre não está escrita em lugar nenhum.

Plano sem o que não fazer. Acrescente no fim da página duas ou três linhas do que a empresa decidiu não fazer neste trimestre. Essa é a parte que protege o plano, porque todo mês aparece uma ideia nova e boa, e sem essa lista ela entra por cima do que estava combinado.

Perguntas frequentes

O que é um plano de marketing?

Plano de marketing é o documento que responde quatro perguntas: para quem a empresa vende, o que ela vai oferecer nos próximos meses, por quais canais e como vai saber se funcionou. Tudo o que não responde uma dessas quatro é apêndice. Em empresa de uma a vinte pessoas, esse documento cabe em uma página e é revisado todo mês.

Como fazer um plano de marketing simples?

Escreva sete linhas: quem compra hoje, o que mais vende e o que dá mais margem, de onde vem o cliente hoje, a oferta do trimestre, os canais que você consegue manter, quem faz cada coisa com nome e sobrenome, e o número que dirá se funcionou. Cada linha precisa de um dado que você já tem no caixa, no sistema ou no atendimento, não de suposição. Depois imprima e deixe à vista.

O plano de marketing precisa de análise SWOT?

Não precisa para começar. A matriz de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças ajuda a organizar o pensamento de quem vai apresentar a estratégia a um conselho, a um investidor ou a um patrocinador. Para quem toca o negócio todo dia, ela costuma consumir a semana inteira de planejamento e não gerar nenhuma decisão nova. Faça primeiro as sete linhas, e acrescente a análise de cenário quando houver alguém para apresentá-la.

Qual a diferença entre plano de marketing e cronograma de conteúdo?

O plano decide o que a empresa vai vender, para quem e por onde. O cronograma executa essa decisão em peças, datas e canais. O erro mais comum que vemos é a empresa chamar o cronograma de plano: ela tem trinta posts organizados no mês e nenhuma definição de oferta, de público ou de número a bater. Cronograma sem plano é produção constante sem direção.

Quanto tempo leva para montar um plano de marketing?

As sete linhas levam de duas a quatro horas quando os dados estão à mão. Quando não estão, o levantamento leva de duas a três semanas: o histórico de venda dos últimos noventa dias, a pergunta sobre como o cliente chegou até a empresa e a contagem de quem voltou a comprar. Esse levantamento é o plano começando, não um atraso nele.

De quanto em quanto tempo o plano de marketing deve ser revisado?

O número é lido todo mês, junto com o fechamento. A oferta e os canais mudam de trimestre em trimestre, porque menos de três meses não dá tempo de nada repetir o suficiente para ensinar algo. Quem troca de estratégia em quinze dias nunca descobre se a anterior funcionava. Quem escreve o plano no nosso método faz a leitura do número no dia 5, junto com o relatório do mês.